Hou reclame en journalistiek strikt gescheiden

Advertenties verpakt in een journalistiek jasje, ze zijn me een doorn in het oog. Zowel in gedrukte als onlinemedia zorgen reclamemakers er alsmaar meer voor dat commerciële boodschappen lijken op journalistieke bijdragen. Op die manier is het als lezer moeilijk om een onderscheid te maken tussen wat nieuws is en wat veinst nieuws te zijn. Gevolg: u leest ongewild reclame terwijl u het helemaal niet doorhebt. Dat type van advertenties wordt in de papieren media publireportages of advertorials genoemd, op het internet spreken we van native advertisements. Hoewel het fenomeen van branded content niet nieuw is, wordt het hoog tijd die vorm van misleiding ter discussie te stellen. De scheidingslijn tussen redactioneel werk en reclame hoort een robuuste en onwrikbare muur te zijn, geen flinterdun en frêle touwtje waar lustig aan getrokken kan worden.

De gecamoufleerde reclame bevat titels, tussentitels, inleidingen, quotes, zelfs bijschriften bij de foto’s. Het is geschreven in een min of meer identiek lettertype als de redactionele berichten en is opgedeeld in verscheidene paragrafen. Qua vorm en stijl leunen de advertenties dus kort bij nieuwsartikelen aan. De wet bepaalt wel dat een markering verplicht is om de lezer op de hoogte te brengen dat het om gesponsorde inhoud gaat. Helaas brengt die regel geen zoden aan de dijk. In de wet staat namelijk niet hoe een merkteken aan te brengen, waardoor de gewiekstheid van het medium zegeviert. Het ene nieuwsorgaan kiest voor ‘aangeboden door’, het andere voor ‘een initiatief van’ en nog een ander gebruikt simpelweg ‘mededeling.’ Zelfs binnen een en dezelfde krant of nieuwswebsite worden er verschillende labels gehanteerd. Op de koop toe plaatsen de adverteerders de labels op de meest duistere plekken waardoor u ze vaak niet opmerkt. De lezer om de tuin leiden, dát is het doel.

Branded content is alomtegenwoordig. Een onlinebericht op de website van Het Nieuwsblad (07/01) dat handelt over de populairste sportlui op sociale media blijkt een reclamestuk van een marktonderzoekbureau te zijn. Een artikel uit De Standaard (17/03) dat aankaart dat steeds meer jongeren huizen kopen en onmiddellijk verhuren blijkt een advertentie van een vastgoedmakelaar te zijn. Een stuk uit Het Laatste Nieuws (18/03) dat u 26 tips aanreikt voor een schonere was blijkt een commerciële boodschap van een elektronicagigant te zijn. Drie voorbeelden, maar zo zijn er honderden. Bijna alle Vlaamse media passen de listige advertentietechnieken schaamteloos toe.

De scheidingslijn tussen redactioneel werk en reclame
hoort een robuuste en onwrikbare muur te zijn, geen flinterdun
en frêle touwtje waar lustig aan getrokken kan worden.

Het draait allemaal om bedrog, iets waar een journalistiek medium in de verste verte niets mee te maken mag hebben. Hoe belangrijk advertenties ook zijn voor de inkomensverwerving van de mediaorganisaties, ze mogen de lezer niet bedonderen. U als lezer verwacht dat een krant zich eerlijk en waarheidsgetrouw opstelt. Dat journalistieke bijdragen en artikelen met de lay-out van een journalistiek bericht stoelen op onderzoek en gecontroleerd worden op waarachtigheid. Redactionele uitziende content is correct, onpartijdig, geloofwaardig en objectief.

Tenminste, zo leren wij het op de schoolbanken, maar niets is minder waar. Door reclame te vermommen als een journalistiek bericht worden die waarden in de praktijk tenietgedaan. Een artikel dat beweert u informatieve kennis bij te brengen maar u eigenlijk een dienst of product wil aansmeren, het is hemeltergend. Ofwel wordt u misleid, ofwel beseft u dat het de bedoeling was om misleid te worden. Ik ben er nog niet aan uit wat het ergste is. Maar één ding staat vast: journalistiek is business, en hierbij mag u klaarblijkelijk in het ootje worden genomen. Dat het vertrouwen van een lezer in een nieuwsmedium hierdoor keldert, kan de mediabedrijven blijkbaar weinig deren.

Die onverschilligheid concludeer ik uit een debat dat de Vlaamse Vereniging van Journalisten (VVJ) op 18 april 2016 rond verborgen reclame organiseerde. De vertegenwoordigers van de grootste Vlaamse mediabedrijven beloofden hun advertentiepolitiek opnieuw te bekijken en transparanter te communiceren naar de lezers toe. Loze beloftes, blijkt een jaar later. De adverteerder is té belangrijk. Of in elk geval belangrijker dan de lezer.

Reclame is reclame, en heeft niets nada noppes met journalistiek te maken. Dat er in kranten en magazines volledige pagina’s of extra bijlagen aan advertenties worden gewijd, begrijp ik best. Ook banners en pop-upvensters op nieuwswebsites zijn onvermijdelijk. De mediabedrijven moeten in een samenleving waar zich een cultuur van gratis nieuws heeft ontwikkeld ergens hun centen vandaan halen. Maar voor mij is het alleen aanvaardbaar als het om duidelijk zichtbare reclame gaat, en de lezer die ook zo herkent.

Aan commerciële berichten verhuld als journalistieke bijdragen moeten we dus een einde maken. Dit in het belang van het vertrouwen van de lezer en de authenticiteit van het nieuwsmedium. Een uitbreiding van de wetsregel, een groter ingrijpen van de VVJ of een zelfreflectie bij elk nieuwsmedium door toenemende kritiek van de lezers, iets moet de slinkse en verscholen reclame stoppen. Er is de laatste tijd veel te doen rond het plaatsen van een muur. Als er één gezet moet worden, al is het een denkbeeldige, dan is het er één tussen het journalistieke métier en reclame.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *